Grønnvasking: Slik avslører du miljølureri

Ikke alt som er grønt er bra for miljøet. 

«Grønnvasking»: kunsten å framstille produkter og tjenester som miljøvennlige og naturvennlige når de er alt annet enn det - som for eksempel å påstå at «norsk olje og gass er verdens reneste».

Miljøbevissthet er trendy.

Men der forskere og miljøorganisasjoner er flinke til påpeke hva vi gjør feil og hva vi må slutte med, har markedet skjønt at det lønner seg å gi kunder god samvittighet.

Ved å gi inntrykk av at du kan bidra til å løse miljøproblemene ved å støtte dem, kan bedrifter og selskaper lokke til seg mange kunder.

Det er en god markedsstrategi: Én undersøkelse viser at 66 prosent av verdens forbrukere er villige til å betale mer for miljøvennlige produkter.

Det er altså mye penger å hente på å framstå som om man setter miljø og bærekraft høy. Logikken er enkel: Vi er martyrer for miljøet. Støtt oss og bli en helgen. 

Om håndklær og koraller

I 1983 var den amerikanske skribenten Jay Westerwelt på ferie på Fiji-øyene, og ble sterkt anmodet av hotellet til å gjenbruke håndklærne sine «for å hjelpe hotellet til å ta vare på korallrevet». Han stusset over ironien i at hotellet samtidig var i omfattende ekspansjon, og at de brukte pengene de sparte på vask til å investere i sin egen utbygging oppå det verdifulle korallrevet.

Med andre ord avledet de oppmerksomheten fra sine egne miljøsynder ved å framheve et ressurssparende vasketiltak som miljøalibi. Westerwelt kalte dette for grønnvasking.

I dag bruker vi ordet grønnvasking som samlebetegnelse for teknikkene bedrifter, selskaper og politikere bruker for fremstå som naturens beste venner uten at dette samsvarer med virkeligheten.

Naturligvis er det positivt når bedrifter og selskaper beslutter å drive miljøvennlig, og planeten tjener på at forbrukere bruker makten sin ved å ta miljøvennlige valg og løfte fram miljøvennlige produkter.

Men markedsføring og PR-kampanjer kan være villedende, og det er opp til oss å være faktasjekkere og avsløre miljølureri.

Her er fem ting du kan se på for å avgjøre om grønnvasken skjuler en skitten sannhet:

1. Miljøtiltak eller kostnadskutt?


Redd planeten (og spar oss for vaskeutgifter)! Foto: Joel Kramer/flickr

Cui bono  hvem tjener på det?

Ta eksempelet med hotellhåndklærne som endte opp med å inspirere selve begrepet «grønnvask». Når et hotell vil at gjestene går med på å la håndklærne sine ligge uten å bli vasket, er det først og fremst fordi det påvirker hotellets vaskeutgifter. 

Altså er det først og fremst og et kostnadssparende tiltak som kan pakkes inn som miljøbevissthet og sette i hotellet i et bedre lys.

At de fleste hoteller har en businessmodell som går ut på å få flere gjester til å fly til sin destinasjon gjør grønnvaskingen komplett: Profitering på miljøskadelig reising skjules bak symbolsk miljøtiltak som egentlig ikke har noe med miljøet å gjøre. 

Flyselskaper er også flinke til dette: For eksempel skryter Norwegian av å være bærekraftige fordi de har en av verdens mest moderne og drivstoffeffektive flyflåter, som dermed slipper ut en relativt mindre mengde klimagasser per passasjer enn mange av sine konkurrenter.

Men dette, og de fleste andre miljøtiltakene Norwegian og andre flyselskaper er så stolte av – optimaliserte flyruter, lette materialer, vingetupper som minsker luftmotstanden – går ut på å spare drivstoff, og dermed penger.

Penger som de bruker på markedsføring for å få flere til å fly, og på åpning av nye flyruter.

Det er dog viktig å være obs på at det er ikke feil å tjene penger på å være miljøvennlig i seg selv. Om vi skal fortsette å fly i samme tempo som nå, er vi nødt til å bruke mer drivstoffeffektive fly. Og når hoteller kutter ned på bruk av vann og vaskemiddel ved å få gjestene til å bruke håndklær om igjen er dette isolert sett bra for miljøet.

Kunsten er å se på helheten: om virksomheten som sådan hovedsakelig er miljøvennlig, og om de framstiller seg som miljøhelter fordi de er flinke til å spare penger. 

2. Masse fokus på ett enkelt miljøvennlig aspekt

Shop med god samvittighet - velg conscious-linjen! Men betyr det at resten av sortimentet ikke er samvittighetsvennlig...? Skjermpdump: hm.no

Det er lett å lage et miljøvennlig produkt. Å drive en miljøvennlig bedrift er noe helt annet.

Klesbutikker har for eksempel ofte et eget utvalg av bærekraftige og miljøvennlige klær. Da må man se på hvordan resten av sortimentet blir produsert: Har de faktisk gjennomgående bærekraftig produksjon, eller har de bare gjort en innsats på enkelte plagg for å framstå mer miljøvennlig?

Og når kleskjeder som H&M har en egen conscious-linje kan man spørre seg hvorfor ikke hele sortimentet er samvittighetsfullt produsert.  

Produkter kan også ha et miljøvennlig aspekt uten å være spesielt miljøvennlige i seg selv:

COOP selger for eksempel våtservietter («baby wipes») med undertittelen «caring for our planet», samtidig som de er produsert i og importert fra Kina.


Skjermdump: twitter

Og har du noen gang stusset over at dagligvarekjeder skryter av miljøtiltakene sine og så forsøker å få oss til å kjøpe så mye kjøtt vi kan bære så snart grillsesongen nærmer seg?

Dette betyr ikke at man ikke skal handle de miljøvennlige produktene som tilbys, men at det er viktig å være bevisst på at et miljøvennlig produkt ikke tilsvaret en miljøvennlig virksomhet.

3. Dyre reklamer, fin natur

Ren assosiasjon er et av reklamens kraftigste virkemidler - det er derfor mange selskaper hiver penger etter kjendiser for å få dem til å stille opp med produktene sine.

Det samme gjelder grønnvasking - sleng på bilder av ren og flott natur med klare, friske farger, og produktene får automatisk preg av å være rene og naturlige. Store selskaper har ofte mye penger som de kan investere i å lage flotte reklamer som fører tankene hen på urørt natur og dyreliv i skjønn balanse, noe som ofte står i sterk kontrast med hva selskapene faktisk driver med.

Flaskevannprodusenter er eksperter på dette: De selger flaskevann med bilder av flotte fjell mens de forurenser noe enormt og bidrar til plastforsøpling.

Oljeindustrien er også store syndere. På 80-tallet lanserte oljeselskapet Chevron reklamekampanjen «People Do», som med skjønne naturbilder og myk voiceover fortalte om alt det flotte Chevron gjorde for naturen. 


Det at de aller fleste tiltakene Chevron skrøt av var minstekrav i henhold til reguleringer og lovverket, og bare kostet dem en fraksjon av det de brukte på reklamekampanjen, ble ikke nevnt.

Også var det dette med at de tjener seg rike på global oppvarming, da.

4. «Naturlig», «bio», og andre buzzord

Noen produkter klarer å kombinere flere buzzord i en ypperlig cocktail av nonsens, her representert ved hårproduktet «Naturigin Organic Beauty», som i følge Forbrukerrådet «inneholder skadelige kjemikalier og allergifremkallende stoffer»

Ren assosiasjon kan fungere like bra med ord som med bilder. Sleng på et grønt buzzord - naturlig, miljøvennlig, bio-, organisk eller bare grønn - og du kan skape illusjonen av et grønt produkt.

Det er flere problemer med dette. For det første er et ord som naturlig så bredt og vagt at det er helt meningsløst å bruke det som indikator på hvor miljøvennlig noe er.

Men stoffer som er «naturlige» kan være vel så skadelig som syntetiske stoffer.

Biodiesel er et kjent eksempel: Drivstoff laget av planter - det har til og med bio i navnet sitt - må jo være bra? Men som kritikere påpeker: Det kommer helt an på hvor og hvordan det er produsert, og biodiesel laget av palmeolje kan være like miljøfiendtlig som fossilt brennstoff.

En rekke nettbutikker har de siste årene begynt med såkalt «Green Friday» i april: en fredag med masse tilbud som svarer til «Black Friday» på høsten. Men en grønn fredag må vel være mer miljøvennlig?


Feir miljøet med en shoppingdag!

Nei. Da grønn fredag startet i Sverige i 2016, var tanken at nettbutikkene skulle donere til regnskogbevaring for å kompensere for utslippene ved frakt av varene, men da konseptet kom til Norge beholdt de bare beskrivelsen «grønn» uten å ta med seg det miljøvennlige skalkeskjulet.

I tillegg tar det oppmerksomhet fra den originale grønne fredagen; den som ble startet i protest mot Black Friday, og går ut på å sette av en dag til bytting og donasjon i stedet for shopping.

Uansett, om noen skulle være i tvil: Å gi penger til regnskogsbevaring = bra for miljøet. Å øke folks forbruk ved å lage en vårvariant av en allerede unødvendig og miljøskadelig kjøpefest = dårlig for miljøet. 

5. Grønne tall, svart virkelighet

Tall virker alltid vitenskapelige og tillitsvekkende. De appellerer til hjernen og forteller oss at vi er smarte som tar beslutninger basert på harde fakta.

Hvis en produsent hevder å nå bruke 50 prosent mer resirkulerte materialer i et produkt, høres det bra ut. Men hvis andelen resirkulerbart materiale bare var på 2 prosent i utgangspunktet, er ikke dette en stor forbedring.

Dette er også et område hvor oljebransjen utmerker seg.

Equinor skryter av sin bærekraftssatsing, og viser blant annet til at de har kapret og lagret 22 millioner tonn CO2 med sitt karbonfangstprosjekt.


Kilde: Skjermpdump, equinor.no

22 millioner tonn CO2 er mye. Men når man tenker på at selskapet alene ved sin utvinning og salg av fossile brennstoff har stått for en halv prosent- av verdens samlede klimagassutslipp siden 1988 - 4,2 milliarder tonn CO2 til sammen - er det plutselig ikke så mye allikevel.

Tema, grønnvask, forbruk